究竟是中国的电影衍生品产业链不够完善，开发的产品无法电影用户日益增长的需求？还是当前的电影用户土壤根本无法支撑起目标千亿规模的电影衍生品产业？

　　好莱坞衍生品的可观现状

　　美国衍生品收入高达电影行业总收入的70%，反观国内，内地电影收入的90%~95%都来自票房和植入广告，电影市场营收结构很不均衡，衍生品市场开发程度极低。

　　在好莱坞，衍生品市场多被称为辅助市场，具体样态涵盖家庭娱乐/数字电视、付费电视、视频点播、免费电视、电子游戏、唱片、图书以及特许授权商品等商品大类。特许授权商品的范围较为宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。电影衍生品市场可以创造出巨大的商业价值，直接影响电影行业的营收和运转。

　　凭借雄厚的经济条件以及丰富的商业经验，好莱坞形成了一套较为完善的电影制作及推广体系，致力于实现电影IP的价值最大化。在美国电影市场，票房收入在电影总收益中的比重不到 30%，剩余部分由后电影市场收入组成。

　　以《冰雪奇缘》为例：

　　2013年动画长片《冰雪奇缘》成为迪斯尼历史上最卖座的动画电影。但是艾尔莎的“公主裙”在不到一年的时间里，全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，仅此1件商品就超过北美市场总票房。而且，这部现象级动画热度不减，并在衍生品市场上持续发酵。

　　这绝非偶然，而是迪斯尼的精心准备，早早构建了一个完整的《冰雪奇缘》衍生品帝国。除了“公主裙”和传统的化妆品、玩偶、道具外，迪斯尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品，包括水果、酸奶，甚至还有创可贴和牙线。此外，依托迪斯尼乐园，修建“冰雪奇缘”主题景点，推出每天上演7次的现场舞台表演和真人版的冰上音乐剧表演。而且，授权商童趣出版有限公司出版《冰雪奇缘》系列图书，并在我国同步上市。还有，登陆北京“水立方”举办《冰雪奇缘》主题冰雕展。脑洞大开的衍生品开发，让国内同仁既眼红，又有些汗颜。

　　《愤怒的小鸟》的衍生品，在全球产生 18 亿美金的收入；《赛车总动员》的每年收益 1 亿美元，目前全球达到 20 亿收入；《狮子王》前期投资仅4500万美元，衍生品收入高达20亿美元；《冰雪奇缘》衍生品群中1件商品的全球销售收入就达4.5亿美元。

　　《哈利波特》北美票房仅24亿，品牌价值220亿美元；《魔兽》在上映前，衍生品在中国的销售已经超过1亿人民币，相关衍生品或突破5亿；《星球大战》三部曲票房收入18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；《 变形金刚 》《 美国队长 》《 复仇者联盟》等影片在衍生品市场也收益颇丰。

　　我国电影衍生品为什么卖不好

　　中国电影衍生品一直都是一个尴尬的存在，虽然很多行业大佬都在着力布局，许多新贵也觊觎着这座大金矿并在不断探索，但可开发衍生品的影视作品较少、产业链不成熟、观众欠缺消费意识、盗版比正版更火等诸多先天不足后天畸形的原因，造成了中国电影衍生品产业这座巨大的金矿到现在为止都没有被开采得很好。

　　国内目前的衍生品开发、合作主要有以下几个方式

　　1、授权和被授权，被授权方需要交付一次性授权费用，国产片在几十万到数百万不等，好莱坞的更贵，一个大IP的一个品类的授权就要几十万美金。

　　这种方式是国内做衍生品的公司常用的方式，主要用于拿好莱坞或者国际大IP的在华授权，国内热门影视作品也会采用这种方式进行操作。

　　这种方式之下，所授权的产品可以在授权许可的范围内自己设计、生产，也可以拿现成的货发放到渠道进行售卖。

　　2、版权拥有方按销售量提成，全部打包给第三方衍生品设计、生产、销售公司。

　　这种方式由于线上和线下的销售数据不一定透明和准确，所以版权方和被授权方存在着一定的不信任。很多自己没有能力开发衍生品的版权方或者是懒得耗费精力的版权方会采用这种与第三方公司合作的方式。

　　3、版权方自己掏钱设计、生产、销售

　　这是很多全产业链影视公司采用的方式，这种方式开发的衍生品一般数量不大、品类不多，都是服务于电影本身的营销、宣传，作为电影宣传、上映期间的礼品、赠品存在。这种方式也适用于影视衍生品在各个平台的众筹。

　　国内电影衍生品产业存在的问题

　　国内电影衍生品产业的巨大发展潜力是有目共睹的，但目前也存在着诸多亟待解决的问题，这些问题制约着中国电影衍生品的发展，也让这座巨大的金矿得不到很好的开发。

1、整个产业链不成熟

　　中国电影衍生品的产业链不成熟是非常大的制约因素，这种不成熟表现衍生品版权拥有者、产品设计者、生产者、销售、产品市场调研等诸多方面。

　　生产方面还好，中国是世界上最大的制造大国，全世界超过半数的玩具都是在中国加工生产的，在制作上还是有一定优势的。

　　很多版权方对于衍生品的认识有偏差，有的觉得是一个费力不讨好的事情，所以就懒得做。

　　有的觉得衍生品只是宣传品、赠品、礼品，所以不太用心去做。这种不用心又体现在几个方面：

　　一是只简单将电影的元素印刷在笔记本、T恤、钥匙扣、水杯等商品上，产品没有新意，本身的质量也不一定很好，除了当做赠品，几乎很难卖出去；

　　二是本身打算好好做一个商品出来，但是由于没有经验，预留的开发周期较短，没有时间好好做设计和营销，因此留给产品的售卖时间极短，而衍生品的热度又会随着电影的热度逐渐消减，电影下映之后，产品根本就无人问津了，其生命力非常短。

　　某些电影的衍生品开发周期甚至短到只有一个月左右，几乎都是淘宝低端定制款。

　　这其实体现的是片方版权方的不专业，衍生品产业前期的调研和市场分析不充分，营销不到位几个问题。

　　2、不是每部电影都适合开发衍生品

　　上文中提到了目前国内衍生品的开发和合作方式，大概有授权和自主开发两个方向，但全世界不管是哪个国家，都不是每部电影都适合开发衍生品。

　　中国这种现象更加明显，由于中国的电影类型相对单一，有史以来的国产电影中，除了《大圣归来》等少数影片之外，并没有特别有影响力的银幕形象，也没有话题度高到可以大批量向市场投放衍生品的电影作品。

　　而衍生品跟电影作品之间有一定相辅相成的关系，一部没有口碑没有热度没有话题的电影，其衍生品也不会卖得很好。

3、盗版猖獗

　　得益于中国工厂的生产速度和非凡的“战斗嗅觉”，中国衍生品的盗版非常猖獗（主要以某宝为主），《让子弹飞》、《捉妖记》、《小黄人》等的衍生品盗版收入都要要远超正版衍生品。

　　这些盗版衍生品中，不乏物美价廉的产品，而很多时候，这些物美价廉的产品喧宾夺主挤掉甚至碾压了正版衍生品的市场。

　　在一部影视作品火了之后，各种同款都会以迅雷不及掩耳之势出现在某宝上。出货快、种类丰富、价格便宜又满足快速装逼的属性，使得这些所谓的同款盗版衍生品要比正版都卖得好。而目前中国对于盗版衍生品的打击力度和效率都欠佳，这在很大程度上打击了版权方开发正版衍生品的积极性。

　　4、观众、影迷并不买账

　　一方面由于正版的和设计性强的衍生品大都价格比较高，中国的大多数电影观众都没有消费正版衍生品的观念和意识，所以很多影院的衍生品都是摆在货架上养灰尘，观众并没有购买欲望。

　　另一方面，中国很多自主开发的电影衍生品的创意匮乏，只是电影元素的简单印刷，非常不具备购买、收藏欲望，而且质量欠佳，又没有售后服务，充满着伪劣产品的味道。

　　中国电影衍生品市场是一座有着悲惨现状的巨大金矿，国内目前最早一批布局影视衍生品产业的公司也不到10年，大多数公司都是2010年之后甚至2014年之后才开始将“魔爪”伸向影视衍生品。

　　目前产业链正在成长，受众和市场也需要培养，不要眼见着好莱坞在衍生品上长年累月大把赚钱就喊着口号着急瞎干，衍生品和电影作品是相辅相成的，衍生品是商品不是简单的礼品、赠品、宣传品，如果都以做商品的心态去做衍生品，相信中国的电影衍生品产业会更加快速地成长。

　　消费者心理

　　衍生品是什么？电影看过就好了，没必要买相关的东西，不少消费者都处于这种心理。事实上，对于电影衍生品的态度，国内大部分观众大同小异。对衍生品不了解、继而拒之于千里之外的消费习惯，可见衍生品市场的土壤还远未发育成熟。大部分客人只是瞅瞅，看的多，买的少。买的都是老顾客。

　　制造商大都觉得市场还太小，没心思去开发。国内大部分衍生品设计和制造商，赚的都是电影片方、宣发方的钱，制造商也开发过专门为普通观众设计的衍生品，但都没盈利，所以还是以片方定制为主。

　　衍生品市场尚未打开，追根溯源，可归结于国内电影产业链整体不够完善。国外衍生品也不是突然就卖得好了，星战系列、哈利波特系列都是经过多年积累，有大量粉丝支撑，才能畅销多年。国内缺乏有持久影响力的经典电影，自然少有观众爱屋及乌，心甘情愿地掏钱买衍生品。

　　衍生品种类单一、缺乏吸引力，也是卖不动的一大原因。充电宝、书包、杯子、手机壳……全都固化了，很难吸引消费者。”《喜羊羊与灰太狼》系列大电影出第一部时，衍生玩偶销量特别好，看过电影的小孩从影院出来，人人手里都抱着一个喜羊羊。但到了第二年电影第二部上映时，销量便大跳水，因为相应的毛绒玩具孩子们基本都有了，对这一问题，衍生品制造商也无计可施。

　　版权费这么高，开模制作成本也高，如果费尽心思设计一款衍生品，最后只能卖出少量，制造商就亏本了。衍生品市场还是太小，他们也没有心思去开发。

　　《流浪地球》开创的成功案例

　　在电影《流浪地球》成为中国影史票房亚军的同时，周边商品780万元的众筹金额也悄然开启了衍生产品的“科幻元年，电影的拍摄地青岛东方影都也被不少人纳入了旅游“打卡”地。消费者旺盛的需求与市场的巨大潜力已经浮现，这片影视蓝海亟待更深层次的探索。

　　除了常规的比如帆布袋等快消产品以及音箱等电子产品，《流浪地球》跨界与肯德基、满记甜品联合营销资源置换，肯德基推出的主题餐厅，以及满记甜品推出的联名套餐，还有与网易游戏《非人学园》推出的手游皮肤，种种可能让业内看到了影视产业衍生品开发的潜力。

　　衍生品的未来

　　在中国衍生品产业萌芽的阶段，国内陆陆续续有过比较成功的案例。2015年《大圣归来》衍生品上线首日销售就超过千万， 2016年的《大鱼海棠》衍生品销售额也超过5000万；2017电影《三生三世十里桃花》借助强大的粉丝流量衍生品销售额超3亿；2018年《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售达到400万。

　　不过，像是昙花一现般，每年堪堪只有那么一部表现还算亮眼，能够做出衍生产品的国产影视作品还是屈指可数。除了不具备真正能够做衍生品的潜质，有些影视作品对衍生品开发的重视程度也不足够，做出来的衍生品只能作为促销品，而不是真正的商品。

　　与此相对应的，随着生活水平的提高，中国的电影衍生品，包括其他文创产品越来越受到重视，大众存在这种消费需求，市场有潜力和发展空间，但还未能完全开拓起来。

　　究其原因，一是缺少原创性，国内没有太多优质的IP，动画、科幻、奇幻都恰恰是中国电影产业的短板；二是国内衍生品在设计与用料上的投入少，导致产品质量不高；三是国内并没有自己知名的衍生品品牌，再加之盗版猖獗，这都大大减少了大众的消费欲望。

　　因此，只凭《流浪地球》这一部影片，还不足以完全让衍生品产业兴盛起来，好的作品无法复制，但其操作模式可以借鉴。《流浪地球》的出现，证明科幻IP有持续的商业价值，在衍生品开发过程中的教训也可作为行业的一个经验积累，而至于人才的培养、渠道的搭建、消费者教育以及打击盗版等问题，也需要电影产业和衍生品产业紧密合作，一起完善市场运转。

　　据统计，2020年，国内衍生品市场规模将超过100亿。目前国内的大公司如中影、华纳、光线、华谊等都拥有衍生品开发部门，除此之外，还有一些独立的衍生品开发公司。

　　近年来随着中国票房屡创新高，中国已经成为仅次于北美的全球第二大电影市场，电影市场数据的不断刷新标志着中国电影产业进入了快速发展的黄金时期，但是衍生品的收入尽管有《流浪地球》的成功案例，仍然停留在发展初期，中影营销更是表示对于电影衍生品不是关注，而是非常关注。